當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 系統(tǒng)構(gòu)建 重回巔峰—仰韶酒業(yè)營(yíng)銷咨詢案例分享 作者：方志偉 日期：2013-5-28 字體：[大] [中] [小]

    遠(yuǎn)景公司與河南仰韶酒業(yè)于2012年元月下旬正式開(kāi)始戰(zhàn)略合作，在一年的服務(wù)時(shí)間里，在雙方共同的配合、包容與努力下，企業(yè)銷售業(yè)績(jī)整體實(shí)現(xiàn)70%左右的增長(zhǎng)，其中戰(zhàn)略性品系彩陶坊實(shí)現(xiàn)近100%的增長(zhǎng)；同時(shí)，通過(guò)一年時(shí)間的合作，更進(jìn)一步的協(xié)助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算體系的導(dǎo)入、省內(nèi)樣板市場(chǎng)運(yùn)作模式的調(diào)整以及營(yíng)銷組織的下沉等長(zhǎng)遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性的變革，為企業(yè)未來(lái)三年的戰(zhàn)略擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    回顧過(guò)去雙方合作的點(diǎn)滴以及近一年時(shí)間以來(lái)，企業(yè)在營(yíng)銷體系層面產(chǎn)生的顯著和積極向上的變化，我們深感欣慰。總結(jié)起來(lái)，我們認(rèn)為，
這一系列的變化得益于項(xiàng)目合作之初，遠(yuǎn)景高層制定的仰韶項(xiàng)目“124”咨詢作業(yè)方針得到了很好的落實(shí)并取得了明顯的效果。下面，就緊緊圍繞“124”咨詢作業(yè)方針的三個(gè)層面進(jìn)行仰韶咨詢案例的解析與分享。
     （“124”咨詢作業(yè)方針：緊緊圍繞“企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性的變革、保障企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展的后勁”這一條總方針；堅(jiān)持“短期銷量的快速增長(zhǎng)和組織能力的快速提升”兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)；進(jìn)行“多維產(chǎn)品策略、多維渠道模式、滾動(dòng)性的市場(chǎng)布局和下沉式的組織策略”四個(gè)層面的革新與調(diào)整）
    
    一、一條總方針：“緊緊圍繞企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性的變革、保障企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展的后勁”
     1、戰(zhàn)略性大品種的培育與上市
     通用電氣前總裁杰克•韋爾奇認(rèn)為“產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的第一要素”，而戰(zhàn)略產(chǎn)品運(yùn)作成功與否在一定程度上決定了企業(yè)的興衰。遠(yuǎn)景仰韶項(xiàng)目組緊扣“打造戰(zhàn)略性大品種”的主題，將戰(zhàn)略性大品種的培育和上市作為首要工作目標(biāo)。
     河南仰韶酒業(yè)旗下有“仰韶”和“仰韶•彩陶坊”兩大品牌，是典型的雙品牌運(yùn)作企業(yè)�！把錾亍逼放茖儆谥械蛢r(jià)位產(chǎn)品，近幾年銷售額連年下降；“彩陶坊”品牌屬于中高端價(jià)位產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)近四年的運(yùn)作已經(jīng)成為河南市場(chǎng)中高端第一品牌。但項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)仔細(xì)認(rèn)真的分析之后，發(fā)現(xiàn)兩大品牌產(chǎn)品都存在問(wèn)題。首先，“仰韶”品牌旗下主導(dǎo)品系“老仰韶”已經(jīng)嚴(yán)重老化，終端價(jià)格倒掛現(xiàn)象非常嚴(yán)重。而企業(yè)多年來(lái)并沒(méi)有培育其他產(chǎn)品。其次，“仰韶•彩陶坊”品牌雖然在200元和400元價(jià)格帶擁有絕對(duì)的號(hào)召力，但缺乏中檔放量產(chǎn)品和中高端站位產(chǎn)品。項(xiàng)目組針對(duì)這些問(wèn)題提出了解決方案。
     ①“仰韶窖香”大品種品系的培育與上市
     項(xiàng)目組在進(jìn)駐仰韶企業(yè)之后，針對(duì)河南市場(chǎng)做出了詳細(xì)而全面的調(diào)研。調(diào)研時(shí)間持續(xù)兩個(gè)月，調(diào)研范圍橫跨河南17個(gè)地級(jí)市。針對(duì)仰韶產(chǎn)品，項(xiàng)目組得出結(jié)論：主攻河南市場(chǎng)100元價(jià)位，開(kāi)發(fā)“仰韶窖香”深三、深六、深九系列三款產(chǎn)品。
     由于近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、CPI持續(xù)上升，白酒行業(yè)經(jīng)歷了輝煌十年。河南白酒市場(chǎng)主流價(jià)格帶也隨之拉升，100元價(jià)格帶已經(jīng)成為河南市場(chǎng)主流價(jià)格帶。但100元價(jià)格帶在河南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌洋河、郎酒和瀘州在河南市場(chǎng)表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)，其中以洋河海之藍(lán)和瀘州六年頭表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)。省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)杜康、宋河、賒店也在加緊進(jìn)攻此價(jià)位段，杜康酒祖表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢(shì)。
     鑒于河南市場(chǎng)的這種狀況，遠(yuǎn)景項(xiàng)目組建議仰韶企業(yè)“有策略的迎頭趕上”�！坝�頭趕上”是指企業(yè)堅(jiān)定的選擇100元價(jià)格帶，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“有策略”是指用三款產(chǎn)品夾擊該價(jià)位，“仰韶窖香”三款產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)分別為：68、98、138元。深九定位為形象產(chǎn)品，產(chǎn)品目的為拉升窖香的產(chǎn)品形象；深六定位為主力產(chǎn)品，是重點(diǎn)運(yùn)作產(chǎn)品；深三定位為放量產(chǎn)品，是銷量產(chǎn)生的主要產(chǎn)品。
     窖香產(chǎn)品上市之后，得益于仰韶企業(yè)龐大的客戶群，前期招商工作進(jìn)展迅速，四個(gè)月完成全年銷售目標(biāo)。窖香產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌訴求得到經(jīng)銷商和廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。
     ②“仰韶•彩陶坊”品系的充實(shí)
     “仰韶•彩陶坊”是仰韶企業(yè)的高端品系，長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)作公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道，主攻政商務(wù)消費(fèi)，目前已經(jīng)成為河南中高檔白酒第一品牌。
     隨著公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道日益碎片化，如果繼續(xù)聚焦于該渠道將會(huì)導(dǎo)致成本日益增長(zhǎng)而銷售額卻難以取得進(jìn)展。遠(yuǎn)景項(xiàng)目組在分析了渠道現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的渠道趨勢(shì)之后，對(duì)彩陶坊品系做出了重大調(diào)整，提出“多維產(chǎn)品運(yùn)作模式”，設(shè)置“5*3產(chǎn)品策略”。即五款主推產(chǎn)品，三種不同的渠道版本。
     “多維產(chǎn)品運(yùn)作模式”是在仰韶•彩陶坊原有的產(chǎn)品序列上做出的微調(diào)，相較于原有品系它擴(kuò)充了餐飲版和流通版產(chǎn)品，增加了“天地之中”和“人和”兩個(gè)產(chǎn)品序列。
     仰韶•彩陶坊流通版產(chǎn)品上市是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)，它標(biāo)志著彩陶坊品牌正式在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)作流通渠道。仰韶彩陶坊運(yùn)作公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道四年多來(lái)取得了驕人的業(yè)績(jī)，但狹窄的渠道面臨著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道已經(jīng)成為白酒行業(yè)的一片紅海。彩陶坊順勢(shì)而為，將2012年的工作重心適時(shí)的轉(zhuǎn)移到流通渠道上來(lái)。得益于彩陶坊在河南市場(chǎng)的高端白酒形象，流通版彩陶坊上市以來(lái)受到了經(jīng)銷商和終端商的熱烈追捧，第一次上市訂貨會(huì)即實(shí)現(xiàn)訂貨金額5000萬(wàn)。
     由于酒店渠道自身的銷售特性，仰韶•彩陶坊也專門開(kāi)發(fā)了酒店版產(chǎn)品。酒店版產(chǎn)品有效的區(qū)隔了銷售渠道，使重點(diǎn)市場(chǎng)的竄貨和低價(jià)行為得到了有效的遏制。
     “天地之中”為企業(yè)的占位產(chǎn)品。天地之中產(chǎn)品終端定價(jià)為698元，該價(jià)格帶是二線名酒的的主流價(jià)格帶。天地之中產(chǎn)品上市從企業(yè)內(nèi)部上說(shuō)有效承接了天時(shí)和地利產(chǎn)品形成的價(jià)格空擋，從企業(yè)外部說(shuō)是企業(yè)積極躋身二線名酒行列的有效手段，同時(shí)也為企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)提供一定的基礎(chǔ)和保障。
     “彩陶坊獻(xiàn)禮版”為流通渠道的放量打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。流通渠道的消費(fèi)特性比較復(fù)雜，同時(shí)消費(fèi)者的需求也更加多元化。但河南市場(chǎng)100元價(jià)格帶超大的市場(chǎng)容量一直以來(lái)被彩陶坊有意無(wú)意的回避掉，彩陶坊獻(xiàn)禮版為企業(yè)未來(lái)的銷售增量提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    
    2、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算體系的全面導(dǎo)入和市場(chǎng)投入機(jī)制的變革：
     和大多數(shù)白酒企業(yè)一樣，在遠(yuǎn)景項(xiàng)目組進(jìn)駐之前，仰韶酒業(yè)也沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的意識(shí)和體制，營(yíng)銷費(fèi)用采取逐層審批的辦法，費(fèi)用的使用流程為：市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員填寫費(fèi)用審批單¬——大區(qū)經(jīng)理審批——總監(jiān)審批——營(yíng)銷總經(jīng)理審批——董事長(zhǎng)審批。
     這樣的費(fèi)用審批流程存在的弊端主要有三個(gè)方面。首先，費(fèi)用使用的及時(shí)性差，很多緊急的市場(chǎng)活動(dòng)無(wú)法得到費(fèi)用支持；第二，費(fèi)用存在不可控性，企業(yè)盈利狀況無(wú)法有效管控；第三，費(fèi)用的使用存在盲目性，費(fèi)用使用的浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。隨著企業(yè)銷售規(guī)模日益龐大，這些情況日益嚴(yán)重，甚至到了影響企業(yè)有效運(yùn)營(yíng)的程度。
     針對(duì)這種狀況，項(xiàng)目組積極推動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算體制。從2012年的運(yùn)營(yíng)結(jié)果看，以上狀況得到了很大程度的改善。項(xiàng)目組在編制預(yù)算過(guò)程中遵循了一下三個(gè)原則:
     ①仰韶項(xiàng)目組編制預(yù)算的原則
     原則一：以戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)
     預(yù)算的首要目的是為戰(zhàn)略目標(biāo)的落地提供行動(dòng)指南，項(xiàng)目組在編制預(yù)算的過(guò)程中從企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃出發(fā)，為年度營(yíng)銷規(guī)劃的落地實(shí)施打了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
     原則二：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向
     預(yù)算不是閉門造車，需要結(jié)合市場(chǎng)的具體狀況，項(xiàng)目組在編制預(yù)算的過(guò)程中在控制總體費(fèi)用的前提下更多的考慮各區(qū)域市場(chǎng)的差別化需求，使預(yù)算更貼近市場(chǎng)實(shí)際。
     原則三：全體相關(guān)人員參與
     預(yù)算需要落實(shí)到具體的市場(chǎng)執(zhí)行，項(xiàng)目組在編制預(yù)算過(guò)程中發(fā)動(dòng)企業(yè)各層級(jí)人員進(jìn)行參與。其中董事長(zhǎng)確定企業(yè)總體營(yíng)銷費(fèi)用率，營(yíng)銷總經(jīng)理分配各營(yíng)銷中心費(fèi)用使用標(biāo)準(zhǔn)，各中心總監(jiān)確定各區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用，基層人員按照產(chǎn)品和渠道確定所在區(qū)域的具體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。
     ②仰韶項(xiàng)目組編制預(yù)算的流程
     項(xiàng)目組在編制預(yù)算過(guò)程中按照銷售組織的分工實(shí)行了三級(jí)預(yù)算體系，具體流程如下圖所示：
    
     一級(jí)預(yù)算的核心是董事長(zhǎng)的溝通問(wèn)題，費(fèi)用預(yù)算往往成為銷售部門高層和企業(yè)高層談判的籌碼，在此過(guò)程中項(xiàng)目組從行業(yè)的角度出發(fā)，給董事長(zhǎng)提供行業(yè)內(nèi)主流廠商的通用費(fèi)用點(diǎn)數(shù)，董事長(zhǎng)通過(guò)行業(yè)內(nèi)的對(duì)比，從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)確定了年度費(fèi)用預(yù)算率。
     二級(jí)預(yù)算的核心是年度銷售任務(wù)的分配問(wèn)題，年度銷售任務(wù)比較重的中心往往會(huì)要求相對(duì)較高的費(fèi)用預(yù)算，在這個(gè)過(guò)程中間項(xiàng)目組保持了客觀公正的態(tài)度，從各中心區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，通過(guò)年度銷售數(shù)據(jù)的分析預(yù)估出相對(duì)合理的區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)率，最后確定了三個(gè)銷售中心的銷售任務(wù)和相對(duì)應(yīng)的費(fèi)用。
     三級(jí)預(yù)算的核心將費(fèi)用科目細(xì)化成區(qū)域市場(chǎng)的操作指南，由于區(qū)域的消費(fèi)特性和經(jīng)銷商狀況存在差異，所以區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)算并不完全一致。項(xiàng)目組出臺(tái)了區(qū)域市場(chǎng)預(yù)算統(tǒng)一模板，規(guī)范區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用的使用類型，同時(shí)協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人做好分市場(chǎng)預(yù)算。
     ③預(yù)算的作用
     預(yù)算體系的全面導(dǎo)入改變了企業(yè)前期單純依靠經(jīng)銷商的意識(shí)和能力運(yùn)作核心市場(chǎng)、企業(yè)的費(fèi)用投入無(wú)法落地、企業(yè)無(wú)法有效的掌控核心銷售終端的現(xiàn)狀，使企業(yè)管理方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。在費(fèi)用投入和使用方式上從事后管理轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂�，使企業(yè)的管理和增長(zhǎng)方式往更健康的方向發(fā)展。
    
    3、省內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)辦事處運(yùn)作模式的導(dǎo)入
     辦事處是營(yíng)銷中心的二級(jí)操作平臺(tái)，它可以在公司營(yíng)銷政策和規(guī)定的指導(dǎo)下，根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，制定適用的市場(chǎng)策略和管理方式。同時(shí)，辦事處可以規(guī)劃、建立并優(yōu)化完善銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，幫助企業(yè)掌控核心終端。重點(diǎn)市場(chǎng)建立辦事處，并進(jìn)行以辦事處為主導(dǎo)的精細(xì)化操作是眾多白酒企業(yè)的通用做法。項(xiàng)目組在進(jìn)駐仰韶企業(yè)之后針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)入了辦事處模式，通過(guò)一年多時(shí)間的操作辦事處模式初見(jiàn)成效。
     ①辦事處市場(chǎng)的選擇
     在辦事處市場(chǎng)的選擇上分為兩類：第一類，公司傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，這些區(qū)域承擔(dān)了非常大的銷售任務(wù)；第二類，年度規(guī)劃確定的重點(diǎn)市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)承擔(dān)著企業(yè)銷售的增量部分。彩陶坊辦事處實(shí)施“一二七工程”，仰韶窖香采用“三六九市場(chǎng)布局策略”。
     彩陶坊“一二七工程”指成立一個(gè)核心市場(chǎng)，二個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，七個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，在“一二七”市場(chǎng)全部成立辦事處。
     仰韶窖香“三六九市場(chǎng)布局策略”指三個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，六個(gè)樣板區(qū)，九個(gè)培育型市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)全部成立辦事處。
     無(wú)論是彩陶坊的“127”工程還是窖香的“369”市場(chǎng)布局策略，都遵從了辦事處市場(chǎng)選擇的兩項(xiàng)基本原則，即兼顧市場(chǎng)銷量和增量，兼顧市場(chǎng)容量和
     ②創(chuàng)新辦事處市場(chǎng)運(yùn)作模式——實(shí)施以平臺(tái)商為主導(dǎo)的密集分銷模式
     在辦事處運(yùn)作模式上，項(xiàng)目組相對(duì)于傳統(tǒng)的白酒企業(yè)辦事處進(jìn)行了微創(chuàng)新，實(shí)施以平臺(tái)商為主導(dǎo)的密集分銷模式。
     以平臺(tái)商為主導(dǎo)的密集分銷模式是指在地級(jí)市市場(chǎng)按行政區(qū)劃或人口數(shù)量劃分若干小的區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)分銷商，在市場(chǎng)發(fā)展比較成熟的時(shí)候選擇一個(gè)平臺(tái)商。區(qū)域市場(chǎng)辦事處控制廣告費(fèi)用和部分公關(guān)團(tuán)購(gòu)費(fèi)用。以平臺(tái)商為主導(dǎo)的密集分銷模式運(yùn)作有三個(gè)方面的工作重點(diǎn)：
     第一，以辦事處為主導(dǎo)。重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)由辦事處主導(dǎo)，辦事處負(fù)責(zé)該市場(chǎng)
     內(nèi)招商、經(jīng)銷商管理、主導(dǎo)及監(jiān)控企業(yè)資源的投入；
     第二，小商多商覆蓋。重點(diǎn)市場(chǎng)注重發(fā)展小商，但限制其在約定的區(qū)域運(yùn)
     營(yíng)。樣板區(qū)選擇多個(gè)經(jīng)銷商達(dá)到該地級(jí)市所有區(qū)域全部有經(jīng)銷商覆蓋的目的。
     第三，重視平臺(tái)商的選擇時(shí)機(jī)并為其留足利潤(rùn)空間。前期發(fā)展小商的過(guò)程中其招商政策扣除一定的比例，為平臺(tái)商預(yù)留利潤(rùn)空間。在市場(chǎng)運(yùn)作比較成熟的情況下根據(jù)各個(gè)區(qū)域的小型經(jīng)銷商狀況擇優(yōu)選擇一個(gè)平臺(tái)商。平臺(tái)商總體統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)小商的市場(chǎng)進(jìn)度，平臺(tái)商享受區(qū)域內(nèi)其他分銷商的銷售收入的提成。
     ③辦事處市場(chǎng)其他運(yùn)作要求
     辦事處市場(chǎng)其他運(yùn)作要求還包括：辦事處市場(chǎng)的費(fèi)用預(yù)算、辦事處負(fù)責(zé)人的選拔和其他人員的招聘、辦事處各崗位人員工作職責(zé)的界定。
     省內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)入辦事處改變了仰韶企業(yè)以前單純依賴經(jīng)銷商做市場(chǎng)的局面，辦事處對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的核心終端進(jìn)行掌控促使向更良性的方向發(fā)展，為仰韶企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    
    二、兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：堅(jiān)持“短期銷量的快速增長(zhǎng)和組織能力的快速提升”
     1、短期銷量的快速增長(zhǎng)：在圍繞短期銷量的快速增長(zhǎng)方面，項(xiàng)目組協(xié)助企業(yè)進(jìn)行了“戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)”、“匯量式品鑒活動(dòng)與上市活動(dòng)的開(kāi)展”、“創(chuàng)新式的渠道促銷”等方面的努力。
     （1）戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)：“純糧”系列光瓶酒、系列開(kāi)發(fā)產(chǎn)品等
     自2012年2月，項(xiàng)目組進(jìn)駐河南仰韶項(xiàng)目，確立了以“老仰韶”和“純糧”系列為主依托品牌的“20+5”戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。然后將戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品公開(kāi)競(jìng)標(biāo)拍賣，在五月份公司開(kāi)展的感恩活動(dòng)中，產(chǎn)生了較為理想的銷售，為仰韶公司在短時(shí)間內(nèi)銷量的提升添上了不可磨滅的一筆。也為“老仰韶”和“純糧”系列主力品系產(chǎn)品擴(kuò)大了聲勢(shì)，強(qiáng)化了市場(chǎng)氛圍，相繼也對(duì)“老仰韶”及“純糧”系列的銷售提升起到了積極的作用。
     （2）主力品系研發(fā)：仰韶窖香系列產(chǎn)品
     在5月份期間，項(xiàng)目組對(duì)現(xiàn)有的“仰韶”大品牌體系內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查與分析，初步樹(shù)立了研發(fā)仰韶窖香系列產(chǎn)品的思想。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組和仰韶酒業(yè)銷售公司多次及和方面的討論及論證，最終確定了仰韶窖香系列產(chǎn)品的產(chǎn)品定位以及價(jià)格定位。確立了仰韶窖香產(chǎn)品以“豫派兼香”、“地窖深養(yǎng)”、“分層儲(chǔ)藏”、“恒溫生香”的四大獨(dú)特賣點(diǎn)；為了能讓更多的消費(fèi)者能夠購(gòu)買到性價(jià)比高的產(chǎn)品，真正體驗(yàn)到“好酒到底是什么味道”，從而更深層次的認(rèn)識(shí)和了解仰韶這個(gè)品牌和企業(yè)，仰韶企業(yè)高層把仰韶窖香系列產(chǎn)品的價(jià)格定格在了腰部?jī)r(jià)位，回報(bào)社會(huì)，回報(bào)廣大消費(fèi)者。在此同時(shí)，仰韶企業(yè)也賦予了仰韶窖香產(chǎn)品“為仰韶文化的傳承而努力”、“為仰韶大品牌的復(fù)興而戰(zhàn)斗”、“為仰韶企業(yè)的崛起而奮斗”高度的歷史責(zé)任和使命。
     隨后進(jìn)入6到7月份的研發(fā)與生產(chǎn)階段。進(jìn)入2012年8月份，這只肩負(fù)著“仰韶”大品牌崛起歷史使命的仰韶窖香產(chǎn)品終于撩開(kāi)了她神秘的面紗，讓世人看到她令人驚艷的容顏。當(dāng)月，仰韶銷售公司的總經(jīng)理及各位銷售總監(jiān)和眾多市場(chǎng)部人員浩浩蕩蕩來(lái)到了河南漯河市場(chǎng)，開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的“仰韶窖香產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)”，讓更多的消費(fèi)者和媒體界朋友感受到了仰韶窖香產(chǎn)品的魅力所在，為仰韶窖香產(chǎn)品的上市及以后的發(fā)展打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。
     （3）匯量式品鑒活動(dòng)與上市活動(dòng)的開(kāi)展：
     仰韶文化有著悠久的歷史文化，絕大多數(shù)人都應(yīng)該知道“仰韶文明”是7000年人類歷史的文明，是火的文明，是陶的文明。仰韶人也深刻理解和感受著這些歷史賦予他們的榮耀，而后傳承和不斷的延續(xù)。
     仰韶企業(yè)就是傳承仰韶文化的佼佼者之一，在他們不懈的努力下，將歷史文明、人類文明、火的文明及陶的文明融合于一身，創(chuàng)造了“仰韶•彩陶坊”品牌。而后在澠池、三門峽、鄭州、洛陽(yáng)、漯河等地相繼召開(kāi)了產(chǎn)品上市會(huì)活動(dòng)，邀請(qǐng)省里和市里領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流以及眾多的商界精英共同參與，起到了轟動(dòng)性的市場(chǎng)效應(yīng)。并在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的幾年時(shí)間里，依靠大量的政務(wù)、商務(wù)和政商一體化的會(huì)議贊助；小型品鑒會(huì)的密集性召開(kāi)，極大地?cái)U(kuò)大了仰韶•彩陶坊品牌在河南省及鄭州市的政界和商界的影響力。同時(shí)，仰韶•彩陶坊品牌的在大量媒體上不斷的加大傳播，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解到了仰韶•彩陶坊品牌，越來(lái)越多的消費(fèi)者從初步嘗試到認(rèn)知到最終的信任這個(gè)品牌，銷量逐年提升，成績(jī)喜人，現(xiàn)在仰韶•彩陶坊品牌已經(jīng)成為“河南省最暢銷的高端白酒”�？梢哉f(shuō)仰韶企業(yè)已經(jīng)向成功邁出了一大步，仰韶•彩陶坊品牌會(huì)不斷的帶領(lǐng)仰韶企業(yè)披荊斬棘，走向最終的成功。
     （4）創(chuàng)新式的渠道促銷：“仰韶龍舟賽•為奧運(yùn)助威”淡季促銷活動(dòng)的開(kāi)展
     仰韶企業(yè)的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)敢于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。2012年的春末夏初，在倫敦奧運(yùn)會(huì)即將拉開(kāi)帷幕時(shí)，仰韶公司獨(dú)出心裁策劃了一場(chǎng)“仰韶龍舟賽•為奧運(yùn)助威”淡季促銷活動(dòng)。國(guó)內(nèi)為了增強(qiáng)國(guó)人的體質(zhì)，一直以來(lái)對(duì)體育事業(yè)都非常關(guān)注，也投入了較高的費(fèi)用，中國(guó)也是體育界的強(qiáng)國(guó)之一，并且很多消費(fèi)者對(duì)于每四年一屆的奧運(yùn)或活動(dòng)也非常關(guān)注。自活動(dòng)開(kāi)始之日起，眾多位經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者熱情高漲，為了展示國(guó)人的風(fēng)采，踴躍報(bào)名和參加劃龍舟比賽。
     2012年6月19日當(dāng)天氣候適宜，在地方體育局的大力配合下，仰韶酒業(yè)公司成功的開(kāi)展了龍舟賽的活動(dòng)，并在隨后的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中選出了多位幸運(yùn)兒趕赴歐洲，為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒們加油，為中國(guó)加油，圓了眾多體育愛(ài)好者的夢(mèng)想。
     2、組織能力的快速提升：協(xié)助企業(yè)進(jìn)行“仰韶酒業(yè)員工手冊(cè)”的編制、“仰韶商學(xué)院”運(yùn)作機(jī)制的籌劃、一系列的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、“向行業(yè)優(yōu)秀者學(xué)習(xí)”的外阜市場(chǎng)考察等活動(dòng)。
     仰韶企業(yè)的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)；是一個(gè)積極進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)；是一個(gè)善于學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；是一個(gè)敢于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)海納百川的團(tuán)隊(duì)。
     （1）“仰韶酒業(yè)員工手冊(cè)”的編制：在項(xiàng)目組服務(wù)期間，協(xié)助仰韶企業(yè)進(jìn)行編制“仰韶酒業(yè)員工手冊(cè)”。仰韶企業(yè)高層對(duì)此非常重視，并嚴(yán)格要求企業(yè)的所有高層、中層和基層員工都依據(jù)“仰韶酒業(yè)員工手冊(cè)”所規(guī)范和要求的內(nèi)容落實(shí)、貫徹。要求企業(yè)員工的言行舉止標(biāo)準(zhǔn)化，樹(shù)立企業(yè)的形象；同時(shí)也規(guī)范團(tuán)隊(duì)作業(yè)，提高了工作效率。
     （2）“仰韶商學(xué)院”運(yùn)作機(jī)制的籌建：仰韶企業(yè)非常重視人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，他們始終認(rèn)為人才才是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的基石。在企業(yè)與項(xiàng)目組的共同構(gòu)思和努力下，創(chuàng)建了“仰韶商學(xué)院”的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)也確定了一系列的營(yíng)銷及管理培訓(xùn)課程，并邀請(qǐng)外部講師和內(nèi)部高管輪番上臺(tái)授課，提高仰韶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)知識(shí)和素質(zhì)，為仰韶人才梯隊(duì)的培養(yǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
     （3）“向行業(yè)優(yōu)秀者學(xué)習(xí)”的外阜市場(chǎng)考察：2012年下半年，在仰韶公司董事長(zhǎng)“走出去，走回來(lái)”的思想下，仰韶企業(yè)走出河南，走向全國(guó)，向全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)他們的運(yùn)營(yíng)思路及管理思路。企業(yè)高層管理人員多次走入四川、湖北、安徽、河北、貴州及北京等省市，走進(jìn)各大白酒企業(yè)深入學(xué)習(xí)，并邀請(qǐng)眾多優(yōu)秀白酒企業(yè)開(kāi)展“企業(yè)座談會(huì)”，“交流學(xué)習(xí)會(huì)”等類型的座談會(huì)議，在會(huì)議中向這些企業(yè)虛心學(xué)習(xí)管理、運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷等方面的優(yōu)秀做法，用心總結(jié)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。讓仰韶企業(yè)在不斷發(fā)展的道路上少走許多彎路，發(fā)展的更加快速、更加穩(wěn)健。
     也許今天的仰韶企業(yè)在世人面前還是一個(gè)區(qū)域性的品牌或企業(yè)，但是我們相信在不久的將來(lái)，他們一定會(huì)榮耀的站在世人面前，讓人們關(guān)注到他們的成功，述說(shuō)他們的精神。
    
    三、四個(gè)層面的革新與調(diào)整：進(jìn)行“多維產(chǎn)品策略、多維渠道模式、滾動(dòng)性的市場(chǎng)布局和下沉式的組織策略”四個(gè)層面的革新與調(diào)整
     1、多維產(chǎn)品策略的實(shí)施：項(xiàng)目組接觸仰韶酒業(yè)之前，仰韶酒業(yè)的產(chǎn)品品系比較混亂，除彩陶坊品系外其他品系均處于無(wú)序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，且由于企業(yè)由老的國(guó)有企業(yè)改制而來(lái)，在運(yùn)作多產(chǎn)品的時(shí)候受制于體制和機(jī)制的原因，多產(chǎn)品運(yùn)作均很不成功，很多產(chǎn)品僅開(kāi)發(fā)一次，無(wú)后續(xù)的發(fā)展。項(xiàng)目組通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及與企業(yè)中高層的溝通，在仰韶酒業(yè)提出了多維的產(chǎn)品策略，即根據(jù)不同維度確定產(chǎn)品的運(yùn)作模式，該策略得到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的充分認(rèn)可，也在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中明確產(chǎn)品的定位和運(yùn)作的側(cè)重點(diǎn)。多維的產(chǎn)品策略主要包含以下幾個(gè)方面：
     以品牌維度進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分：項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀的了解與分析，在仰韶現(xiàn)有產(chǎn)品系列中，提出以品牌維度進(jìn)行產(chǎn)品的有效區(qū)分，即根據(jù)不同品牌確定產(chǎn)品線的寬度與長(zhǎng)度。仰韶酒業(yè)項(xiàng)目組進(jìn)駐時(shí)擁有兩大品牌，即“仰韶”與“彩陶坊”。但兩大品牌的產(chǎn)品系列屬于完全割裂狀態(tài)，相互之間缺乏借力和傳承引導(dǎo)作用。仰韶品牌主要集中于中低檔，而彩陶坊品牌主要集中于中高檔，同時(shí)仰韶品牌下又有太多雜亂的品系，而彩陶坊品牌的品系相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較清晰。針對(duì)此類現(xiàn)狀，項(xiàng)目組提出創(chuàng)立仰韶中檔品牌“仰韶窖香”，進(jìn)行中檔價(jià)位的有效補(bǔ)充，同時(shí)對(duì)上也是對(duì)彩陶坊品牌的形成有利的基礎(chǔ)推力，對(duì)下是對(duì)仰韶品牌形成上型的拉力，從而形成仰韶酒業(yè)完成的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。即仰韶酒業(yè)三大品牌為中高檔彩陶坊品牌，中檔仰韶窖香品牌，中低檔仰韶品牌。
     以價(jià)格維度進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分：通過(guò)了品牌維度區(qū)分，項(xiàng)目組由針對(duì)三大品牌進(jìn)行了價(jià)格維度的原則設(shè)定，彩陶坊品牌產(chǎn)品主要集中于200元/瓶以上價(jià)位，仰韶窖香品牌產(chǎn)品主要集中于50元/瓶---200元/瓶的中檔價(jià)位，而仰韶品牌主要集中于50元/瓶以下價(jià)位段。以此構(gòu)成了完整的仰韶酒業(yè)整體的品牌及產(chǎn)品品系，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中也明確了各品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，形成更清晰的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑。
     以渠道維度進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分：在通過(guò)以品牌及價(jià)格維度進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分的同時(shí)項(xiàng)目組又提出了以渠道為維度進(jìn)行產(chǎn)品再度區(qū)分，主要應(yīng)用在彩陶坊品牌及仰韶窖香品牌上，在彩陶坊品牌的產(chǎn)品中，項(xiàng)目組提出針對(duì)彩陶坊產(chǎn)品以渠道為目標(biāo)生產(chǎn)不同渠道產(chǎn)品，以投放在不同渠道進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，在確保各渠道進(jìn)行渠道共振的基礎(chǔ)上由能保證渠道之間的相互獨(dú)立于穩(wěn)定，盡可能的降低渠道串貨的可能性，保證市場(chǎng)價(jià)格秩序的平穩(wěn)。如酒店版產(chǎn)品僅限于酒店渠道銷售，根據(jù)各市場(chǎng)酒店渠道現(xiàn)狀配備不同比例的酒店渠道版產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)團(tuán)購(gòu)專賣店渠道進(jìn)行周轉(zhuǎn)箱設(shè)計(jì)，確保團(tuán)購(gòu)專賣店渠道產(chǎn)品不得進(jìn)入流通渠道進(jìn)行串貨銷售。
     以市場(chǎng)維度進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分：在具體市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，根據(jù)不同品牌的不同產(chǎn)品，項(xiàng)目組提出以市場(chǎng)為維度進(jìn)行了產(chǎn)品投放區(qū)別策略，即根據(jù)不同市場(chǎng)類型、市場(chǎng)基礎(chǔ)以及市場(chǎng)重要性上進(jìn)行區(qū)別投放，如在核心市場(chǎng)與重點(diǎn)市場(chǎng)上確保彩陶坊品牌與窖香品牌的全面導(dǎo)入，通過(guò)主力兩大品牌產(chǎn)品的導(dǎo)入，進(jìn)一步做深做透市場(chǎng)，將市場(chǎng)銷量做到最大化。而對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)又有地產(chǎn)品牌，且地產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢(shì)的，則企業(yè)主要投放仰韶品牌下的系列產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，而兩大核心品牌產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇性投放。
     通過(guò)以上四個(gè)維度進(jìn)行品牌及產(chǎn)品區(qū)分，從而使企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上有了更加清晰的思路和方向，確保了核心品牌產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中投放既成功，而對(duì)于仰韶品牌則主要用于前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)培育，為后來(lái)的彩陶坊及仰韶窖香品牌產(chǎn)品的投放提供良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
     2、多維渠道模式的推進(jìn)：在項(xiàng)目組入住前，仰韶酒業(yè)整體的品牌渠道規(guī)劃基本實(shí)行單一模式或混合模式，企業(yè)在不同品牌所匹配的渠道資源上分配不合理，如彩陶坊品牌僅僅以團(tuán)購(gòu)專賣店渠道為主，流通基本不放貨。而仰韶品牌基本上所有渠道都有運(yùn)作，資源比較分散。針對(duì)此類情況，項(xiàng)目組提出了不同品牌的多維渠道模式，即針對(duì)不同品牌產(chǎn)品選擇相應(yīng)渠道為主突破口，同時(shí)輔以其他渠道補(bǔ)充。
     彩陶坊品牌以團(tuán)購(gòu)和名煙名酒店渠道為主，以酒店渠道為輔的模式；彩陶坊品牌由于品牌定位于中高端品牌，因此其主要渠道應(yīng)在團(tuán)購(gòu)及名煙名酒店渠道，這是該品牌重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)，在資源投入層面也將更多的資源投入在此，形成資源的聚焦，從而進(jìn)行突破。而在像商超及酒店渠道，無(wú)法提供足夠的銷量，只能進(jìn)行市場(chǎng)氛圍的引導(dǎo)作用，因此只需在此投入部分資源，用以完成該渠道所承擔(dān)的引導(dǎo)作用即可。
     仰韶窖香品牌以名煙名酒店渠道及酒店渠道為主，團(tuán)購(gòu)為輔的模式；仰韶窖香品牌定位于中檔品牌，因此該品牌在名煙名酒店渠道及酒店渠道能產(chǎn)生大量銷量，而由于定位中檔價(jià)位，相對(duì)與單位團(tuán)購(gòu)上面就無(wú)法切合相應(yīng)的消費(fèi)群體，因此以團(tuán)購(gòu)渠道為輔。
     仰韶品牌以大流通為主的運(yùn)作模式；仰韶品牌定位于中低檔品牌，因此在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，實(shí)行以經(jīng)銷商為主，重點(diǎn)集中于大流通渠道，實(shí)行多商多產(chǎn)品的策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)匯量作用。
     通過(guò)以上的多維渠道模式的推進(jìn)，使企業(yè)在進(jìn)行資源投入的時(shí)候，有了更加清晰的方向和合理性，同時(shí)也有利于產(chǎn)品在其適合的渠道進(jìn)行突破。同時(shí)也由于推行了多維渠道模式，使企業(yè)的資源投入效率實(shí)現(xiàn)了大幅度的提升，在銷量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，企業(yè)的費(fèi)用率實(shí)現(xiàn)了更加的合理化。
     3、滾動(dòng)性市場(chǎng)布局的開(kāi)展：仰韶酒業(yè)前期的市場(chǎng)布局除鄭州市場(chǎng)的布局外基本以客戶銷售額確定，且在資源投入上無(wú)任何區(qū)別對(duì)待，基本以經(jīng)銷商打款額確定支持。項(xiàng)目組入住后，通過(guò)對(duì)整體河南市場(chǎng)的調(diào)研與分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，并與企業(yè)高層進(jìn)行了深入的溝通后，提出了滾動(dòng)式的市場(chǎng)布局策略。即先建點(diǎn)，再在點(diǎn)的基礎(chǔ)上圍繞點(diǎn)進(jìn)行布局，然后通過(guò)多個(gè)點(diǎn)形成的板塊進(jìn)行板塊突圍，最終形成整體市場(chǎng)的全面布局。主要通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)：
     第一先建立以直營(yíng)公司為核心的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，即澠池、三門峽與鄭州市場(chǎng)，通過(guò)戰(zhàn)略性市場(chǎng)的資源聚焦，充分做熟做透戰(zhàn)略性市場(chǎng)，形成企業(yè)發(fā)展的核心地區(qū)，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供源源不斷的資源。
     隨后在建立起了核心戰(zhàn)略性市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的地位及企業(yè)品牌在該市場(chǎng)的現(xiàn)狀，建立起7個(gè)重點(diǎn)性市場(chǎng)，通過(guò)資源聚集和重點(diǎn)支持方式，強(qiáng)力打造出市場(chǎng)氛圍及銷售額的快速提升，形成樣板效應(yīng)，為后續(xù)的市場(chǎng)布局的發(fā)展提供模式上的借鑒。2012年項(xiàng)目組及企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的7個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)均取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，為后期圍繞7個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)好頭。
     第三步通過(guò)前期建立的7個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的示范作用，進(jìn)一步布局整個(gè)河南所有地級(jí)市場(chǎng)，在布局地級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)區(qū)分重點(diǎn)與次重點(diǎn)，通過(guò)這兩個(gè)方面的結(jié)合，實(shí)行了河南市場(chǎng)的大部分覆蓋。同時(shí)在此期間，在國(guó)陶銷售中心成立省外部，統(tǒng)一省外市場(chǎng)的運(yùn)作以及省外市場(chǎng)的初步布局，為2014年省外市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展打下多個(gè)市場(chǎng)點(diǎn)。這也是項(xiàng)目組提出的整體2013年度市場(chǎng)布局規(guī)劃，今年將逐步實(shí)施。
     最后，通過(guò)前三步的發(fā)展，建立了核心的戰(zhàn)略性市場(chǎng)、7個(gè)重點(diǎn)樣板市場(chǎng)和重點(diǎn)的河南地級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了河南市場(chǎng)的基本全面覆蓋，但應(yīng)該還有部分縣級(jí)市場(chǎng)空白或發(fā)展不好，所以最后一步是進(jìn)一步掃除河南省內(nèi)空白市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)河南市場(chǎng)的全面覆蓋。同時(shí)借助與2013年省外市場(chǎng)選點(diǎn)運(yùn)作，2014年在做好河南省內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步加快環(huán)河南市場(chǎng)的布局，真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化步伐。
     滾動(dòng)式的市場(chǎng)布局實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)發(fā)展與企業(yè)資源相匹配，同時(shí)也是結(jié)合企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)及品牌影響力發(fā)展步伐，杜絕了企業(yè)盲目發(fā)展或無(wú)重點(diǎn)性發(fā)展的問(wèn)題，確保企業(yè)在成長(zhǎng)的過(guò)程中不迷失方向，也能保證企業(yè)發(fā)展的永續(xù)。
     4、下沉式組織策略的規(guī)劃：仰韶酒業(yè)前期的銷售組織采取的是大區(qū)下的銷售代表模式，仰韶酒業(yè)所有市場(chǎng)劃分出四個(gè)大區(qū)，即豫東大區(qū)、豫南大區(qū)、豫北大區(qū)、豫西大區(qū)，四個(gè)大區(qū)經(jīng)理各管轄自己所劃分的市場(chǎng)，而各市場(chǎng)均僅有銷售代表一職，一名銷售代表負(fù)責(zé)一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)，這樣就無(wú)法對(duì)各市場(chǎng)進(jìn)行有效的精耕細(xì)作，同時(shí)由于大區(qū)經(jīng)理精力有限，無(wú)法對(duì)銷售代表進(jìn)行有效管理，出現(xiàn)了很多問(wèn)題。針對(duì)此類現(xiàn)狀，2012年初項(xiàng)目組提出了在仰韶酒業(yè)區(qū)域銷售組織下沉，市場(chǎng)權(quán)利下放，導(dǎo)入辦事處運(yùn)作模式思路，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)辦事處進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)，掌控核心終端，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度。最終形成以辦事處為主導(dǎo)的區(qū)域市場(chǎng)拓展模式。為此項(xiàng)目提出了兩步走：
    
     第一步，建立“協(xié)管”模式的辦事處組織
     由于企業(yè)從未實(shí)行過(guò)辦事處模式，對(duì)此并不是很熟悉，同時(shí)也由于經(jīng)銷商的固有思想，認(rèn)為企業(yè)成立了辦事處，是不是就是不需要他了。因此項(xiàng)目組提出先建立“協(xié)管模式”的辦事處組織，用以降低經(jīng)銷商的抵住心里，同時(shí)也是進(jìn)行仰韶酒業(yè)辦事處運(yùn)作和管理模式探索。所謂“協(xié)管模式”，即企業(yè)市場(chǎng)投入資源部分掌握在辦事處手中，根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏進(jìn)行市場(chǎng)的有效投放，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)三大主要渠道在辦事處組織內(nèi)業(yè)務(wù)層面僅設(shè)立三大渠道專員，流通渠道專員、酒店渠道專員、團(tuán)購(gòu)渠道專員。通過(guò)渠道專員來(lái)配合經(jīng)銷商進(jìn)行各渠道重點(diǎn)客戶的開(kāi)發(fā)與管理，但并不牽扯具體市場(chǎng)業(yè)務(wù)，通過(guò)渠道專員監(jiān)督和檢查企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用投入的執(zhí)行情況，確保企業(yè)市場(chǎng)投入資源充分的運(yùn)用到市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，防止經(jīng)銷商的截留和浪費(fèi)。同時(shí)辦事處一般設(shè)立建立在地級(jí)市（除個(gè)別重點(diǎn)下縣市場(chǎng)外），而該地級(jí)市所轄的下縣市場(chǎng)銷售代表均歸此辦事處主任進(jìn)行管理，有效的解決了銷售代表放任自流和管理不到位狀態(tài)，加強(qiáng)了銷售代表管理，增強(qiáng)了銷售代表的歸屬感。
     第二步，建立“協(xié)銷模式”的辦事處組織
     通過(guò)2012年近一年的市場(chǎng)運(yùn)作，企業(yè)及經(jīng)銷商基本熟悉了辦事處的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)企業(yè)也逐步探索出一套適合企業(yè)的辦事處運(yùn)營(yíng)管理模式。在此基礎(chǔ)上項(xiàng)目組提出了第二步，即建立“協(xié)銷模式”的辦事處組織，所謂“協(xié)銷模式”，即針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)白酒主流渠道建立各渠道主管，主管下設(shè)分銷代表，通過(guò)分銷代表全面的幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品渠道開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品分銷，實(shí)現(xiàn)真正意義上的企業(yè)主導(dǎo)、經(jīng)銷商配合的新型合作關(guān)系，真正的掌控市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)和市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作。
     通過(guò)兩步走策略，真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷組織下沉和權(quán)利下放，同時(shí)也通過(guò)兩步走策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)從不熟悉到熟悉，從不放心到放心，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商的抵住到經(jīng)銷商的適應(yīng)，順利的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)辦事處模式全面導(dǎo)入，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)主導(dǎo)和掌控市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
     后記：任何咨詢項(xiàng)目的成功均不是一方努力的獲得，而需要企業(yè)和咨詢公司雙方在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行“信任、包容與充分溝通”，只有這樣，才能達(dá)成企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和咨詢公司作業(yè)案例“閃光”的雙贏。僅以此文，感謝我們的客戶——仰韶酒業(yè)，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的支持、理解和信任，并預(yù)祝仰韶酒業(yè)快速成長(zhǎng)、重回巔峰！
    


方志偉，遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷管理咨詢有限公司 高級(jí)合伙人、第三事業(yè)部總經(jīng)理、河南仰韶營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目項(xiàng)目總監(jiān)；致力于中國(guó)酒水行業(yè)和酒水企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)戰(zhàn)策略制定、品牌戰(zhàn)略實(shí)施和消費(fèi)者深度研究等，擅長(zhǎng)中高端酒水領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)操作。聯(lián)系電話：13855154396，QQ：19060790，郵箱：fzw0307@163.com，新浪微博：http://weibo.com/zhiwei37